L’Area sistemi operativi e gestione della conoscenza dell’ARPA Lazio – che cura la comunicazione dell’Agenzia anche sui social media – ha deciso di effettuare uno studio comparativo tra gli “esiti numerici” di alcuni contenuti pubblicati sui diversi social. Già poche settimane dopo l’attivazione della pagina ufficiale dell’Agenzia su Linkedin (che si aggiunge a quelle pre-esistenti su Facebook e Twitter), guardando le statistiche è emerso che i post sul nuovo canale presentano generalmente un coinvolgimento maggiore in percentuale e in alcuni casi anche in termini assoluti, sebbene sia il canale col minor numero di follower. È parso quindi interessante raccogliere alcuni valori concreti e specifici sulle tipiche metriche social, quali visualizzazioni, reazioni, condivisioni e click sui link.

Qualche dato di partenza:

In primo luogo, la platea dei tre canali che, al 18 giugno 2010, è così composta:

• Facebook: 9664 follower
• Twitter: 3287 follower 
• Linkedin: 2192 follower. 

Sempre a livello di contesto, nel corso del 2019 i post dell’Agenzia hanno raccolto circa un milione di visualizzazioni complessive su Facebook e quasi 930mila su Twitter. Nello stesso anno i “record” relativi a visualizzazioni e click sul link sono stati 10.000 visualizzazioni e 100 click su Twitter, 50mila visualizzazioni e 570 click su Facebook (in entrambi i casi, il record di visualizzazioni e quello sui click sono stati ottenuti da due contenuti diversi).

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Come informazione aggiuntiva, può essere interessante segnalare che su Twitter e Linkedin, l’ARPA Lazio gode di un “rilancio sistematico” da parte dei canali della Regione Lazio (che hanno, rispettivamente, intorno ai 30mila e 12mila follower), mentre su Facebook questo non avviene. In alcune sporadiche occasioni (e non nei casi presi qui ad esempio), alcuni contenuti ottengono condivisioni dagli account di Roma Capitale su Twitter e Facebook (circa 450.000 follower su entrambe le piattaforme).

Su Linkedin è poi possibile usare (al massimo una volta ogni 24 ore) il comando “informa i dipendenti” che consente di notificare un post a tutti gli utenti registrati come dipendenti ARPA Lazio (alla data dell’indagine, 179, ovvero poco più dell’8 per cento del totale).

Per formare il campione oggetto dello studio, sono stati selezionati dieci diversi contenuti rappresentativi delle principali attività dell’Agenzia sui suoi canali social, così raggruppabili:

• due post relativi ad emergenze ambientali (gli esiti delle analisi sulle acque a seguito della moria di pesci di Roma);
• due post relativi a pubblicazioni dell’ARPA Lazio (“Le attività dell’ARPA Lazio” e “Relazione annuale balneazione 2019”)
• due post relativi a eventi ambientali (Giornate di Biodiversità e parchi e Giornata mondiale dell’ambiente+Report acque marine costiere)
• due post relativi a studi tecnici (indagine su qualità aria in relazione a periodi lockdown, periodo marzo-aprile e marzo-maggio)
• due post relativi a offerte di lavoro (concorso per CPT monitoraggio aria e avvisi pubblici per CPT strategia marina e monitoraggio corpi idrici)

I dati di analytics, raccolti direttamente dalle piattaforme o elaborati in base alle informazioni disponibili, sono presentati nelle tabelle più avanti in questo documento. Alcuni dei dati (in particolare visualizzazioni e click) sono confrontabili solo in maniera indicativa perché le tre piattaforme non applicano le stesse modalità di calcolo.

In grassetto, nelle tabelle, è indicato su quale canale si sia ottenuto il valore più elevato, in relazione a ciascuna delle variabili indagate.

Legenda e note sulle abbreviazioni:

• Visual: visualizzazioni, il numero di utenti che è entrato in contatto col post. 
• Reac: indica la somma delle diverse reactions (like, sorriso, etc) per Facebook e Linkedin e i “cuori” su Twitter.
• Cond: le condivisioni su Facebook e Linkedin, i retweet su Twitter.
• Risp: le risposte o i commenti.
• Click: il numero di utenti che hanno cliccato sul link verso l’esterno inserito nel testo del post (generalmente, ma non sempre, verso il sito dell’ARPA Lazio).
• Conv: rappresenta il “tasso di conversione”, ovvero il numero di utenti che hanno cliccato sul link in relazione al totale delle visualizzazioni. Dato in percentuale. 
• Inter: rappresenta il “tasso di interesse”, ovvero il numero di utenti che hanno cliccato sul link in relazione al totale delle visualizzazioni. Dato in percentuale.

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Il campione è sicuramente molto ridotto per quanto riguarda il numero dei post analizzati e anche limitato nel tempo, visto che il canale Linkedin dell’Agenzia esiste da solo un mese, ma le informazioni raccolte consentono comunque una brevissima analisi che – sebbene parziale – offre alcuni spunti interessanti. È infatti possibile notare che:

1. Twitter è generalmente il canale che garantisce il maggior numero di visualizzazioni (in 8 casi su 10), sicuramente anche grazie ai numerosi account che retwittano i messaggi dell’ARPA Lazio ai loro follower (spesso più numerosi di quelli dell’ARPA Lazio stessa).

2. Facebook 9 volte su 10 è il canale dove si ottengono più reactions, mentre per quanto riguarda le condivisioni c’è perfetto equilibrio: in cinque casi il “primato” spetta a Facebook e in altri cinque a Twitter.

3. Generalmente ci sono poche risposte o commenti: escluso un caso in cui si sono raggiunti i 24 commenti su Facebook, in tutte le altre situazioni non si superano le 3 risposte. In 3 dei 10 casi analizzati non c’è stato nessun commento su nessuno dei tre canali, nei 7 casi restanti, il maggior numero di commenti si è quasi sempre avuto su Facebook.

4. Sebbene sia il canale più recente e con il minor numero di follower complessivi, Linkedin è il canale dove 7 volte su 10 si è registrato il maggior numero dei click sui link.

5. Linkedin è inoltre il canale in cui – in tutti e 10 i casi esaminati – si sono registrati i valori più elevati dei tassi di conversione e di interesse.

Guardando ai diversi tipi di risultati in relazione ai diversi tipi di contenuto e alle piattaforme, è possibile fare anche una diversa panoramica da cui originare delle riflessioni sui target e sui messaggi:

• Gli ottimi risultati dei click su Linkedin fanno pensare (come del resto era ipotizzabile in partenza) ad un pubblico con formazione tecnico scientifica o comunque interessato a leggere anche gli approfondimenti. E, ancora più prevedibile in relazione al “core business” della piattaforma, il pubblico di Linkedin è molto interessato alle offerte di lavoro.
• Al contrario, il pubblico di Twitter, che comprende molti account di istituzioni, testate giornalistiche o professionisti della comunicazione, appare solo parzialmente interessato all’approfondimento e ancor meno alle offerte di lavoro. Però è anche il canale che garantisce risultati medi più costanti, soprattutto in relazione alle visualizzazioni.
• I follower della pagina Facebook, oltre ad essere nettamente i più numerosi, sono anche i più eterogenei, ma sembrano essere maggiormente predisposti a una “comunicazione immediata”: interessati alle questioni più concrete (emergenze ambientali, offerte di lavoro, report e studi), apprezzano contenuti che abbiano un “senso” già chiaro tra immagine e didascalia, reagiscono più facilmente con un “like”, ma sono poco propensi ad approfondire le questioni.
• I post relativi alle offerte di lavoro sono stati di gran lunga quelli che hanno generato il maggior numero di click totali.
• I post sulle emergenze ambientali sono quelli che tendenzialmente ottengono maggiori visualizzazioni, reazioni e condivisioni complessive (e anche un elevato numero di click).