Lunedi 1 luglio si è tenuto a Firenze, promosso dall’Arpa Toscana, una giornata formativa per gli operatori della comunicazione dell’agenzia – aperto ai comunicatori delle altre Arpa con Giovanni Carrada, dal titolo: “Quando la scienza si fa dura”.

L’intervento di Carrada è il terzo del genere, dopo quello tenutosi a ottobre 2018 con Sergio Vazzoler, professionista della comunicazione esponente di Ferpi e di Fima, su: “Emergenze ambientali, quale comunicazione?”, e quello di Giancarlo Sturloni, giornalista e docente della Sissa, nel marzo scorso, su: “La comunicazione del rischio”.

Giovanni Carrada è un professionista il cui lavoro quotidiano è finalizzato alla divulgazione scientifica e del patrimonio culturale. Biologo, è un autore, un consulente e un docente indipendente che si occupa di comunicazione della scienza e dell’innovazione. Fra i suoi principali interessi c’è la comunicazione tesa a favorire il dialogo e la comprensione reciproca fra mondo scientifico, imprese che producono tecnologie avanzate e società. Dal 1994 è autore e inviato della trasmissione televisiva di divulgazione scientifica SuperQuark (RAI1), condotta da Piero Angela.

Carrada ha dedicato la prima parte del suo intervento ad illustrare dove sta andando la comunicazione ambientale, evidenziando trend e distorsioni percettive del settore, rischi e opportunità per le agenzie.

La comunicazione ambientale si occupa soprattutto di problemi visibili e che colpiscono l’attenzione, mentre si parla poco di temi ambientali che magari sono anche più importanti; dell’attività di chi controlla e tutela quotidianamente l’ambiente, come il Snpa, si parla poco.

Il contesto in cui oggi viviamo è molto diverso da quello in cui operavamo pochi anni fa. Una volta, pochi comunicavano e potevano imporre i propri contenuti (la stampa e la radio). Ancora ieri, molti comunicavano e potevano ancora imporre i propri contenuti. (le televisioni). Oggi tutti possono comunicare (internet e i social media) e per imporre qualcosa sulla Rete occorre trovare un messaggio «che si vende da solo»: da qui il trionfo di demagogia e fake news.

Tutti possono comunicare «alla pari», ed è esploso il numero dei produttori di contenuti. Non c’è nessuno che sceglie e impone una gerarchia di importanza dei contenuti. Ogni contenuto viene proposto e si diffonde online separato dagli altri, in «pillole». Informazioni granulari che viaggiano da sole e possono diventare “virali” solo se costruite/confezionate in modo efficace.

Viviamo in una società in cui l’informazione è sovrabbondante, e nella quale la merce più preziosa è l’attenzione delle persone. Conseguenza di questa situazione è che per ottenere attenzione si verifica una escalation di toni, volume e volumi di comunicazione. Per “sopravvivere” in questa situazione è indispensabile per qualsiasi soggetto comunicare di più e meglio, semplificando i messaggi e caricando di significato ed emozioni i propri contenuti.

Per una realtà come un’ARPA l’obiettivo da porsi potrebbe essere quello di affermarsi come un “gatekeeper” di contenuti ambientali locali.

L’economia dei media spinge a personalizzare e a esasperare il tono dei contenuti proposti. La personalizzazione prodotta a costo zero dagli algoritmi fa sì che ognuno sia esposto solo ai messaggi che vuole sentire, o a quelli capaci di sollecitare reazioni immediate e istintive. In questo modo ci dividiamo in “tribù culturali” (vere e proprie “bolle”) in cui ciascuno ha accesso ad una visione della realtà diversa da quella a cui accedono i componenti di altre “tribù”. In questo modo siamo spinti ad ascoltare solo le fonti che confermano quello di cui siamo già convinti. Si tratta di un meccanismo che produce polarizzazione sociale e rende difficile, molto difficile un sereno confronto fra punti di vista diversi.

L’affermazione di internet e dei social media come contesto in cui la società si muove, determina l’erosione dell’autorevolezza degli esperti. Su Internet, «uno vale uno» a dispetto della disparità nelle competenze. Su Internet non tutti riescono a distinguere gli esperti veri da quelli finti. L’autorevolezza degli esperti e delle autorità in generale è in calo generalizzato da tempo.

Con questo quadro di riferimento si deve necessariamente fare i conti, e questo vale anche per enti tecnico-scientifici come quelli che compongono il Snpa. Anch’essi sono attori di questo mare magnum caratterizzato da una comunicazione di tutti verso tutti, nella quale non è affatto facile essere riconosciuti come fonti esperte, autorevoli, nelle quali si ripone la propria fiducia.

Nell’ultima parte del suo intervento, Giovanni Carrada ha fornito alcuni consigli utili per poter meglio muoversi in questa situazione tutt’altro che semplice e che non può essere elusa. Conquistare visibilità, consenso e fiducia per una organizzazione come la nostra non è una opzione, ma un imperativo, perché chi non ce li ha diventa un soggetto sociale debole, e quindi sacrificabile, ad esempio in termini di finanziamenti assegnati.

Occorre essere consapevoli che i vuoti informativi vengono sempre riempiti. Come in politica, anche nella comunicazione, se non parli tu, sarà qualcun altro a farlo al posto tuo.

E’ quindi indispensabile saper parlare ai diversi pubblici: cittadini, funzionari, manager, politici, giornalisti non specializzati, opinion maker, tecnici, ecc., adeguando i propri messaggi in relazione ai destinatari.

Per costruire in modo efficace i nostri messaggi è necessario considerare – ha sottolineato Carrada – che gli umani non sono esseri razionali, “I nostri pensieri e i nostri comportamenti sono condizionati da molti bias ed euristiche innati e dalle nostre esperienze precedenti, oltre che da tutto quello che non sappiamo e magari crediamo di sapere.”

D’altra parte, va considerata la cosiddetta “maledizione dell’esperto“, cioé: Quando sappiamo qualcosa, è difficile immaginare che cosa vuol dire non saperla. Condividere la nostra conoscenza con gli altri diventa difficile perché non riusciamo più a immedesimarci nella loro mente.

Carrada, quindi ha sottolineato come ognuno deve fare bene il proprio mestiere, in una organizzazione caratterizzata dalla presenza di tanti esperti, non si deve cedere alla tentazione di delegare loro la comunicazione, perché essa stessa è una professionalità specifica, ed è bene che siano i comunicatori a confezionare i messaggi, certamente dialogando con i tecnici, ma mantenendo sempre l’ultima parola nella loro stesura.

Ed anche sulle caratteristiche dei messaggi, perché siano davvero efficaci e riescano ad emergere nella sovrabbondanza di informazioni che ci bombardano quotidianamente, Carrada ha fornito alcuni consigli utili:

• un elenco di informazioni non funziona mai, è bene utilizzare sempre modalità quali: domanda/risposta; problema/soluzione; caratteristiche/benefici; argomento/controargomentazione; ecc.
• ricordarsi sempre la regola base del giornalismo e cioé che nelle prime righe del messaggio si deve presentare l’informazione importante, per poi scendere ia via ai dettagli, la cosiddetta “piramide rovesciata“.
• Essere semplici vuol dire trovare l’idea chiave che spiega di più. Una sola.
• Usare le immagini, scegliendole con grande attenzione, perché hanno una forza evocativa molto maggiore di qualsiasi testo.
• Puntare molto sulla “storia”. La scienza procede per ipotesi e osservazioni empiriche, mentre il pubblico procede per narrazioni legittimate dalla verosimiglianza. Quindi dobbiamo spiegare le idee attraverso i fatti e i fatti attraverso le persone. Una buona storia aiuta a colpire, spiegare e far ricordare.
• Evitare (se possibile) i termini tecnici. Vanno evitati perché la comunicazione richiede linguaggi condivisi; si usano se devono essere usati più volte, o se il pubblico dovrà riutilizzarli; se si usano si spiegano, anche se sembra superfluo.
• Attenzione ai numeri, I numeri non parlano da soli, sono astratti, la nostra mente maneggia male i numeri, soprattutto se molto grandi o molto piccoli (come quelli che come ARPA utilizziamo spesso), le analogie e i grafici sono utili per aiutare a visualizzare i numeri, che vanno trasformati in immagini.
• Cercare di fare sempre qualcosa di nuovo, la novità è il modo migliore per superare il filtro più comune, che è quello dell’abitudine.
• Per comunicare bisogna rischiare. Una comunicazione senza pepe, che non graffia in qualche modo, o qualcuno, o qualcosa, non lascia neppure un segno.
• Una leva efficace per catturare l’attenzione è usare la curiosità, per poi soddisfarla.
• È indispensabile comunicare in tempo di pace se si vuole essere ascoltati in tempo di guerra. E’ fondamentale comunicare con i cittadini in modo costante nel tempo, costruendo così una “relazione” con loro. La relazione che si costruisce con i cittadini quando non c’è un’emergenza in corso è il patrimonio di conoscenza reciproca e fiducia che si può spendere quando succede qualcosa.
• E’ cruciale essere tempestivi, “oggi, ogni pesce veloce mangia il pesce lento”, una comunicazione che non è “just in time” ha scarsissime possibilità di raggiungere il pubblico.
• Non dare mai “fregature“, cioé notizie non vere, perché in tal caso in rapporto di fiducia e la credibilità acquisita con un lavoro paziente e di lungo periodo si può perdere in un attimo e poi risalire la china è difficilissimo.

Nel dibattito che è seguito all’esposizione, Carrada ha anche fornito alcuni spunti utili per il gruppo di lavoro che sta predisponendo il Piano di comunicazione del Snpa, in particolare ha indicato la necessità di individuare una “immagine” che possa identificare la missione del Sistema, ad esempio quella della “sentinella del tuo ambiente“. Una sentinella “collettiva” costituita da donne ed uomini che ogni giorno lavorano quotidianamente per te (cittadino) anche quando non lo sai e per cose che non conosci.

E quindi individuare un “payoff” (cioé una frase breve posizionata sotto al logo che rappresenta l’organizzazione, ne esplicita la sua identità) del Sistema che evochi questa idea.

E poi utilizzare in modo sistematico, e da parte di tutte le componenti del Sistema, nella comunicazione, una “narrazione” che presenti ogni giorno le persone che vanno a campionare, a controllare, ecc., veri e propri angeli custodi del territorio.